Der Streit um den Namen: Wie ähnlich ist zu ähnlich?
Wenn zwei sich streiten, gewinnt der Dritte? Nicht in diesem Fall. Denn hier ging ITA Airways – also die offizielle Nachfolgerin der einstigen Alitalia – auf Konfrontation mit einer aufstrebenden Konkurrenzfluglinie: Aeroitalia. Der Vorwurf? Der Name sei zu ähnlich – visuell, klanglich und vom Markenauftritt her.
Was für Außenstehende erst mal nach Haarspalterei klingt, wurde nun höchstrichterlich bestätigt: Aeroitalia muss ihre komplette Marke umbauen. Nicht nur das Logo, sondern auch den Namen, die Farben und sogar die Webseite. Das Ganze gilt für die gesamte Europäische Union – ein echter Paukenschlag im Markenrecht.
Alitalia lebt weiter – zumindest als Marke
ITA Airways hatte sich 2021 die Rechte an der Marke Alitalia gesichert – für satte 90 Millionen Euro. Obwohl die Marke lange gar nicht genutzt wurde, wurde sie nun punktuell reaktiviert. Warum? Ganz einfach: Alitalia hat noch Strahlkraft– zumindest im kollektiven Gedächtnis vieler Italiener:innen.
Und genau das war wohl der Knackpunkt. Die Richter in Rom sahen „ein hohes Maß an Ähnlichkeit“ zwischen Alitalia und Aeroitalia – sowohl im Schriftbild als auch beim Klang. Man könnte sich also vertun, wenn man beide Namen auf einem Flugplan liest. Genau diese Verwechslungsgefahr ist im Markenrecht ein No-Go.
Und jetzt? Rebranding oder Kampf?
Aeroitalia zeigt sich öffentlich unbeeindruckt – und nennt die Klage „unbegründet und instrumentell“. Doch hinter den Kulissen brodelt es. Das Unternehmen prüft eine Berufung, denkt aber gleichzeitig über einen radikalen Schnitt nach: ein vollständiges Rebranding. Das soll nicht nur eine Namensänderung sein, sondern ein neues Kapitel für die noch junge Airline einläuten.
Bis Juli will Aeroitalia entscheiden, wie es weitergeht. Fest steht: Ab dem 1. Januar 2026 darf der aktuelle Markenauftritt nicht mehr verwendet werden. Schon bis Ende Juni 2025 muss die Webseite geändert sein – inklusive Domain. Das ist nicht nur teuer, sondern auch ein immenser organisatorischer Aufwand für eine Fluggesellschaft, die gerade erst in die Gänge kommt.
Gute Idee, schlechte Umsetzung
Klar ist: ITA hat sich völlig zu Recht gewehrt. Wer 90 Millionen für eine Marke zahlt, will nicht riskieren, dass sie verwässert wird. Dennoch bleibt ein bitterer Beigeschmack: Warum dürfen große Konzerne Jahrzehnte alte Marken wie Alitalia kaufen, um sie dann in der Schublade verschwinden zu lassen? Der Kampf gegen Aeroitalia wirkt ein bisschen wie der Versuch, ein totes Pferd zu reiten – nur eben im Designer-Sattel.
Wenn Aeroitalia jetzt mutig ist, macht sie aus der Not eine Tugend: neuer Name, neue Identität, klare Abgrenzung. Vielleicht sogar ein Image, das nicht auf Altlasten basiert, sondern auf echter Innovation. Und das – Hand aufs Herz – braucht die europäische Luftfahrt gerade am dringendsten.
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